京東美團圍繞“外賣”賽道的爭奪戰(zhàn)，正成為眼下互聯網最熱的商戰(zhàn)。

4月21日，一則劉強東親自送外賣的消息在網絡上引發(fā)熱議。有網友在社交網絡平臺曬出了與劉強東的合影，稱其接到了劉強東送的第一單外賣，將京東與美團之間的 “外賣大戰(zhàn)” 推向了新的高潮。

劉強東與消費者合影

自京東宣布正式啟動外賣服務以來，短短兩個多月時間里，京東與美團已多次交鋒。

“京美大戰(zhàn)”早有暗流涌動

今年2月，京東正式啟動外賣業(yè)務，承諾對符合條件的商家免傭金、符合條件的騎手享受“五險一金”等勞動保障，并要求入駐商家必須有堂食，確保餐飲品質。這些舉措被認為直指當前外賣市場痛點。

很快美團也作出反應，稱將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。據美團官方回應，為積極構建和諧勞動關系，美團根據新就業(yè)形態(tài)的特點和新就業(yè)群體的實際需求，認真落實騎手權益保障，持續(xù)推進騎手社保工作。

在外界看來，接連在同一天宣布五險一金和社保相關消息，兩家平臺似乎隱隱有競爭的味道。

4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼，被媒體解讀為——對美團“突襲”。4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，“京美大戰(zhàn)”正式打響。

4月21日一大早，京東在微信公眾號上發(fā)布一封公開信，直指“競對平臺”再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。截取自京東外賣官方微博。

當日晚間，美團官方賬號“對號入座”，發(fā)文否認“二選一”指控。美團稱，從未限制騎手在餓了么上接單，未要求騎手不跑閃送、順豐等其他即時配送平臺，同樣更沒有任何理由對某平臺進行任何限制。

4月21日晚間，美團發(fā)文回應京東“二選一”指控。

一紙公開信將這場戰(zhàn)役正式抖上臺面，博弈的烈度陡然升級。

激烈角逐鹿死誰手？

戰(zhàn)火升級下，京東外賣的推進速度相當迅猛。4月24日，京東外賣宣布，4月22日晚8點19分，京東外賣當日訂單量突破1000萬單。此前4月15日京東外賣才披露，日單量超過500萬單。根據京東方面披露的數據，從3月1日正式上線到500萬單，京東外賣用時46天；而從日單量500萬到1000萬，京東外賣只用了接近一周的時間。

圖據36氪

不過，據美團2024年第三季度財報披露，即時配送訂單數達到71億筆，平均日單量7800萬單，非餐飲品類美團閃送即時零售日單量約為1800萬單。兩者相比還是有不小的差距。有觀點認為，除非外賣格局出現較大變化，兩者業(yè)務格局恐怕不會有較大改變。

規(guī)模、效率和金融，是美團守門戶的“三板斧”。

美團目前的優(yōu)勢是——第一，規(guī)模效應和生態(tài)閉環(huán)。目前，美團在外賣市場有近七成的市場占有率，超700萬名騎手、1450萬活躍商家、日均9800萬單的配送網絡，形成“30分鐘送達”的行業(yè)標準和“外賣+閃購+到店”的生態(tài)閉環(huán)，大幅提升用戶留存率。

第二，在外賣業(yè)務上的技術和成本優(yōu)勢。依托訂單規(guī)模和AI調度，在訂單分配、路徑規(guī)劃上控本增效，平均客單履約成本比京東更低。同時，無人機、無人車的城際、航線覆蓋也在增速。

第三，現金流和供應鏈金融能力。直接體現結果是入駐商家的“賬期短”，571億元經營現金流，可根據市場變化，支持彈性補貼。

美團面臨的挑戰(zhàn)是——全面跟進騎手社保、消費補貼和商家減傭。如果不能盡快打退京東進攻，將導致履約成本大幅提升，商業(yè)利潤和效率損失。

京東的底牌則是“物流效率”和品質化。

為加快追趕步伐，京東在近兩個月動作頻頻。在運力方面，京東引以為傲的快遞物流網絡，難以和外賣配送“并網”。

為吸引騎手，京東不斷釋出“紅利”。京東先是承諾為騎手繳納包含個人部分在內的五險一金。京東甚至還提出，騎手如有對象，可以優(yōu)先為其對象安排工作，如全職快遞員、全職保潔，享受京東“雙職工”待遇。

在商家資源上，京東官宣“全年0傭金”，以吸引商家入駐。據悉，其自2月11日啟動0傭金招募，已簽約商家全年免傭，這對于商家來說極具吸引力。美團則憑借多年積累的龐大用戶基礎和成熟配送體系，以及推出的即時零售品牌“美團閃購”，強調能為商家?guī)砀嗔髁亢陀唵?，也在努力留住老商家、吸引新商家?/p>

4月15日下午，一段京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東去年的內部講話首次曝光，其直斥外賣平臺抽傭過高，要求京東外賣利潤率不高于5%。

但難點和挑戰(zhàn)，在于前期破局——

1、外賣用戶的遷移成本很高。此前滴滴、抖音等后來者都試圖切分市場，但沒能撼動美團。

2、訂單規(guī)模與美團差距明顯。甄選“高品質”商家，代價是承受中低商家流失，在5%以下利潤率和日均燒錢1億的節(jié)奏下，進攻能否持續(xù)？戰(zhàn)線過長，又是否會讓用戶和商家形成補貼依賴？

3、拼速度。京東物流給用戶的印象是“快”，但“此快”非“彼快”。這一輪與美團“過招”的團隊，不是“電商物流鐵軍”，而是以“達達”團隊為依托和新招募的騎手新軍。

因為即時零售與傳統(tǒng)電商的物流底層邏輯不同。電商物流強調“規(guī)模化前提下降本增效”，鏈路是依托倉儲和網絡“中心化”管理；即時零售強調“注重時效，必要時犧牲部分成本”，是依托前置倉、門店和動態(tài)騎手群的“去中心化”管理。

“五險一金”的保障，對騎手確實有吸引力，但騎手的實際收入，取決于訂單是否充足。目前，以“達達”為例，雙方的騎手數量相差6倍，日訂單量差距近20倍。

圖據澎湃新聞

為何京東要在外賣賽道向美團“亮劍”？

與電商、網約車等賽道類似，由于已發(fā)展十數年，中國外賣產業(yè)其實已無太多增量紅利。艾媒咨詢披露的數據顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比僅增長7.2%，預計2027年將進一步下跌至5.8%。

對此，2024年9月舉辦的2024餐飲產業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中就無奈地對外表示，美團已經到了“最大的拐點”，增量很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了，沒什么新用戶。

在此背景下，美團核心本地商業(yè)業(yè)務的成長性正日趨減弱。財報顯示，2024年，美團核心本地商業(yè)業(yè)務營收同比增速為20.9%，同比下跌3.4個百分點。在這其中，美團配送服務收入和傭金收入同比增速分別為19.5%和23.9%，分別同比下跌5.5和3.7個百分點。

盡管外賣產業(yè)天花板漸顯，但為了在即時零售領域分一杯羹，京東依然毅然決然地布局外賣業(yè)務。

2024年中國即時零售規(guī)模增速達26.2%，預計今年市場規(guī)模突破1.5萬億元。傳統(tǒng)電商的流量和規(guī)模已陷入“存量爭奪”，京東在“價格”和“品類”上，拼不過拼多多和淘天，所以京東一方面需要依托優(yōu)勢，在新市場打破壁壘，尋找“增長第二曲線”；另一方面，通過外賣高頻場景，可以提升用戶活躍度，帶動自身3C、家電等商品銷售。

2018年，美團曾“突襲”滴滴打車市場，在滴滴CEO程維的一句“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的怒罵后，雙方相互瘋狂撕扯數月。最終，用戶薅足羊毛、司機賺足補貼，雙方偃旗息鼓。美團打車逐漸被邊緣化。

與那場“跨界”突襲不同，京美大戰(zhàn)中，雙方都背靠自身業(yè)務生態(tài)，發(fā)起者的態(tài)度也完全不同——當年的打車大戰(zhàn)，王興面對程維的質問，回答“我就想試試”。這次，京東來勢洶洶的背后，則是戰(zhàn)略級出招。

握有流量優(yōu)勢的美團，也有底氣在即時零售戰(zhàn)場上，從高頻低價的日用消費品，殺向京東的核心品類。這么看，“美團閃購”的獨立，既是一招“圍魏救趙”的反突擊，也是試探性的戰(zhàn)略開拓。

預測：“閃電戰(zhàn)”本月內結束，巨頭“無邊界戰(zhàn)爭”應打破零和博弈

外賣大戰(zhàn)之下，京東、美團兩家公司市值“頗為受傷”。

據Wind數據顯示，4月17日收盤，京東（09618.HK）港股總市值4437.07億港元，截至4月24日收盤，京東港股總市值3958.94億港元，港股總市值蒸發(fā)478億港元。

美團（03690.HK）方面，Wind數據顯示，4月17日收盤，美團總市值8339.73億港元，截至4月24日收盤，美團總市值7759.31億港元，總市值蒸發(fā)580億港元。

據專家分析，這場關于資本、模式和商業(yè)生態(tài)的較量，理論上有兩個結果：

1、美團守住基本盤。京東在燒錢太多和久攻不下后，京東外賣退場或邊緣化；

2、京東逆襲，“品質外賣”得到市場認可，重鑄行業(yè)規(guī)則。今后，美團占據長尾和下沉市場；京東打通自身電商體系和外賣體系，構建“即時零售+品質電商”的新生態(tài)。

從以往商戰(zhàn)的觀察和經驗看，“閃電戰(zhàn)”大概會在本月內結束。無論結果如何，總歸是好事——

從短期看，京美大戰(zhàn)的持續(xù)，將沖擊外賣市場“美團獨大”的局面，讓消費者、商家和騎手獲益；在即時零售市場，消費補貼和騎手激勵，也能激活用戶、擴大消費。

從長期看，單純“燒錢大戰(zhàn)”毫無意義——這類商戰(zhàn)的價值在于推動勞動者權益合規(guī)化、促進行業(yè)標準建立，推動新技術落地，對沖人力成本上漲。這樣才能打破本地生活服務市場中“流量收割”的規(guī)則，打破“零和博弈”，創(chuàng)造市場新增量。

資料來源：央廣網、澎湃新聞